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7 i yème pas - 7 n’aime pas

Quand l’école fait la « pub » des grandes surfaces…

25 novembre 2013
Geoffroy Géraud Legros
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Reconnaître, aimer et vanter les grandes surfaces « Auchan », la lessive « Le Chat », les biscuits « Mikado » ; trouver les mots justes pour vendre : tout cela s’apprend déjà dans les manuels scolaires.

Extrait du manuel "la courte échelle", CE2

L’enfance devient, on le sait, une cible de choix pour le commerce. Régulièrement, et à fort juste raison, groupes de protection des consommateurs et éducateurs dénoncent les stratégies publicitaires qui visent à faire dépenser les parents en séduisant les bambins. Le plus souvent obliques, ces propagandes consuméristes passent par « l’infantilisation » de la marchandise — mise en forme chatoyante, couleurs vives, paillettes, dimension ludiques des produits du quotidien. Elles tendent, aussi, à faire de l’enfant un petit consommateur, doté des attributs du consommateur sinon de la carte bancaire : on a ainsi vu un temps apparaître des petits chariots, surmontés d’un fanion rouge, à l’entrée des supermarchés… Enfin, on ne compte plus les produits qui déclinent une gamme « enfant » : boissons, friandises mais aussi parfums, vêtements, ustensiles en tous genres sollicitent la clientèle des moins de 12 ans, notamment par le biais de l’imagerie des dessins animés.

La vertu et le Caddy

Mais le conditionnement est présent dans des lieux moins — voire pas du tout — attendus : les manuels scolaires. Un lecteur nous a ainsi fait parvenir une photographie issue d’un ouvrage nommé « La courte échelle », destiné aux CE2. Sous prétexte de savoir identifier et manier un « slogan » — est-ce si impérieux lorsqu’on a sept ans ? — la leçon réussit le tour de force, en une seule demi-page, d’inciter à l’achat dans une enseigne connue, de vanter des produits identifiés, et d’exposer l’enfant aux schémas du fameux « esprit d’entreprise » : « invente un slogan », « apprends à vendre »… Ces quelques lignes disent à elles seules le modèle d’individu qu’on forme à notre ordre social : un consommateur, conditionné et configuré, mais persuadé d’être entrepreneur de lui-même et libre, voire inventif dans ses choix. Auchan, référence centrale de cette page, y gagne un support publicitaire de premier plan. On se souviendra qu’en des temps pas si lointains les manuels scolaires formaient au raisonnement et à la citoyenneté — ou, tout au moins, avaient vocation à le faire. Des vertus sans doute frappées d’obsolescence, puisqu’elles n’apprennent pas à remplir un caddy...

Geoffroy Géraud Legros

Geoffroy Géraud Legros

Rédacteur en chef, Éditorialiste.

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